„Möchten die Menschen kaufen, was ich anbiete?“ Diese Frage ist so alt wie die Märkte – und für den stationären Handel und Dienstleister ist sie wichtiger denn je. Denn was nützt die schönste Werbebotschaft, wenn die Kaufbereitschaft im Keller ist?
Zum Glück ist das derzeit nicht der Fall: Die Stimmung der Verbraucher hat sich zum Jahresende 2023 deutlich verbessert. Das zeigt die glatte Verdopplung derjenigen, die sich in näherer Zukunft etwas Besonderes leisten möchten.1 Doch was ist dieses „Besondere“? Dazu gibt es belastbare Zahlen, und genau die stellen wir Ihnen heute vor.
Der Briefkasten als Inspirationsquelle: Mehr als 50 Millionen Menschen werden von der Haushaltswerbung erreicht – und 85,5 Prozent davon nutzen Printprospekte und -flyer regelmäßig. Das sind über eine Million Menschen mehr als noch 2020! Mehr als zwei Drittel davon findet die Werbung aus dem Briefkasten „informativ“ und „nützlich“. Im Vergleich zu anderen Werbeformen besetzen Postwurfsendungen dabei einen wichtigen Spitzenplatz: Sie sind deutlich „kaufanregender“ als andere Medien, etwa Tageszeitungen, TV/Streaming, Radio oder Zeitschriften. Der Wert ist übrigens fast drei Mal so hoch wie bei Werbung in sozialen Netzwerken (!). Und Hand aufs Herz, sind konkrete Kaufimpulse nicht oft der wichtigste Aspekt für Ihre Werbung?
Wo Kaufimpulse die größten Chancen haben
Entscheidend bleibt die Eingangsfrage: „Möchten die Menschen kaufen, was ich anbiete?“ Das Konsumbarometer der b4p-Studie untersucht unter anderem das Interesse für verschiedene Produktbereiche. Und da zeigt sich eine hohe Konsumbereitschaft der „briefkastenaffinen“, also der regelmäßigen Leserschaft kostenloser Wochenzeitungen. Einige Beispiele:
- Größere Anschaffungen und Renovierungen. Fast 60 Prozent planen in den nächsten zwei Jahren einen Möbelkauf, mehr als ein Drittel erwägt die Anschaffung eines E-Autos. Zudem plant mehr als jeder Fünfte den Umstieg auf energieeffiziente Haushaltsgeräte oder LED-Lampen. Und satte 37 Prozent planen, selbst handwerkliche Arbeiten durchzuführen.
- Reisen und Mobilität. Nach der Coronazeit ist die Reiselust der Deutschen wieder zurückgekehrt: Fast 30 Prozent planen für den nächsten Urlaub eine Pauschalreise. Annähernd jeder Vierte will ein Deutschlandticket erwerben (23,1 Prozent).
- Gesundheit und Dienstleistungen. Deutschland wird älter – und gesundheitsbewusster: Annähernd 45 Prozent der Befragten setzen auf vorbeugende Präparate, um die Gesundheit möglichst zu erhalten. Mehr als jeder Dritte kann sich einen Bankwechsel vorstellen, wenn die Konditionen anderswo besser sind. Und mehr als 27 Prozent erwägen, in den nächsten 12 Monaten den Strom- oder Gasversorger zu wechseln.
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Was sind die b4p und die AWA?
Die „best for planning“ (b4p) und die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) sind zwei der führenden Markt-Media-Studien in Deutschland. Die b4p liefert Ergebnisse zu den wichtigsten Medienkanälen. Sie verfolgt zudem jährlich die Konsum- und Investitionspläne der Haushalte. Die AWA ermittelt jährlich und auf sehr breiter Basis Einstellungen, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung der Bevölkerung in Deutschland (ab 14 Jahren).
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Inspirationsquelle, Einsparhelfer, Planungstool – die Rolle von Printprospekten
Bei den täglichen Einkäufen von Lebensmitteln und Bedarfsartikeln aller Art ist der Briefkasten ohnehin kaum wegzudenken. Mehr als die Hälfte der regelmäßigen Nutzer schaut auf interessante Angebote und freut sich über Sonderangebote in Printprospekten. Zudem dienen die Prospekte fast in jedem zweiten Haushalt (44,6 Prozent) als Planungshilfe.
Fazit: Die Ergebnisse der beiden wichtigen Markt-Media-Studien zeigen den Stellenwert des Briefkastens. Nicht zuletzt, wenn es um konkrete Kaufimpulse durch Printprospekte geht!
Haushaltswerbung: Angebot einholen
1 Langzeitstudie von pilot Radar, November 2023.
www.internetworld.de/e-commerce-strategien/b2c/konsumtrends-2024-2897082.html, abgerufen am 30.11.2023.
Quellen für die weiteren Zahlen: best for planning (b4p) 2023 und Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2023. Zitiert nach „Markt-Media-Studien 2023/24: Im Alltag zu Hause“ des Bundesverbands kostenloser Wochenzeitungen, Dezember 2023. Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich auf kostenlose Wochenzeitungen.
