Prospektwerbung: Mythen rund ums Papier

Fundierte Informationen über Papier und Recycling können die Einstellung zur Prospektwerbung verändern: Das zeigt jetzt eine umfassende, von der Engel AG mitinitiierte IFH-Studie. Sie beschäftigt sich – unter anderem – mit der Nachhaltigkeit von Papier und Printprospekten. Die Ergebnisse werfen auch ein neues Licht auf die Frage, welche Werbeform klimagerechter ist: digital oder Print. 

„Die Produktion von Printprospekten verbraucht zu viele Ressourcen“: 61 % der Befragten einer neuen Studie von IFH Media Analytics haben dieser Aussage spontan zugestimmt. Doch versorgt man die Menschen mit einigen wissenschaftlich fundierten Fakten zu Papierherstellung und Recycling, ändert sich das Bild von Grund auf: Dann stimmen nur noch 29 % der Aussage zu.¹ Mehr als die Hälfte ändern also ihre Meinung, wenn sie mehr wissen!

Aufklärung wirkt – auch bei der Prospektwerbung

Das zeigt, wie unsicher viele Menschen bei der Bewertung der Klima- und Umweltbilanz von Werbung sind. Dagegen hilft nur Aufklärung. Darum hier einige wichtige Vorurteile zu Papier und Printprospekten – und die Fakten.¹

• 70 % glauben, dass die Papierherstellung übermäßige Mengen an Wasser verbraucht. 
• Tatsächlich ist der Verbrauch eher gering, sagen die Autoren der Studie: „Es werden 93% des in der europäischen Papierindustrie verwendeten Wassers zurückgeführt, nachdem es vor der entsprechenden Behandlung in der Fabrik gesäubert wurde.“¹
• 62 % finden, Digitalprospekte würden nur einen Bruchteil an CO2 produzieren. 
• Tatsächlich ist der Energieverbrauch der digitalen Infrastruktur ein größer werdendes Problem. Der Stromverbrauch der weltweiten Online-Werbung beispielsweise entspricht locker dem Gesamtverbrauch von Spanien. Mehr dazu in unserem Beitrag „Wie nachhaltig ist Haushaltswerbung?“
• 51 % befürchten schrumpfende Wälder durch die Papierindustrie.
• Tatsächlich wächst die Fläche der europäischen Wälder um mehr als 1.700 Fußballfelder – und dies täglich.² In Europa stammt das Papier aus bewirtschafteten halbnatürlichen Wäldern, in denen der Zyklus von Pflanzung, Anbau und Holzernte sorgfältig kontrolliert wird.
• 49 % halten Papier für ein verschwenderisches Produkt.
• Tatsächlich liegt die Sammelquote in Europa bei 72 %. „Bei kaum einem Produkt ist die Recyclingquote höher“, schreiben die Studienautoren.
• 39 % sind überzeugt, dass Papier schlecht für die Umwelt ist. Tatsächlich basiert Papier auf Holz, einem vollständig erneuerbaren und nachhaltigen Rohstoff. Die Waldzertifizierung stellt sicher, dass das Holz aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern stammt.

Mehrheit möchte Prospektwerbung nicht gegen digitale Werbung eintauschen.

Sehr spannend ist auch ein weiteres Ergebnis der Studie: Nur ein Drittel der Befragten stimmte der Aussage zu, dass Printprospekte „zu 100 % durch digitale Alternativen ersetzt werden“ sollten, also etwa durch Digitalprospekte. Versorgt man sie mit einigen Fakten (wie oben geschildert), sinkt der Anteil sogar auf 25 %. Das deutet klar darauf hin, dass eine große Mehrheit der Menschen nicht auf „ihren“ Printprospekt im Briefkasten verzichten möchte – schon gar nicht für noch mehr Onlinewerbung!

Prospektwerbung-Angebot einholen 

1 Quelle: Prospektmonitor 2023, IFH Media Analytics, 13. April 2023.
2 Quelle: Bundesministerium Land- und Forstwirtschaft, Regionen und Wasserwirtschaft, Stand: 2020. info.bml.gv.at/themen/wald/eu-international/waldflaeche-steigt-in-eu.html Abgerufen am 27. März 2023.