Prospekte aus Kundensicht: Fach-Dossier (Teil 1)
„Die ‚Prospektkritiker‘ haben oft einen etwas einseitigen Blick auf das Produkt,“ sagt der Medienexperte Dirk Engel.1 Als Wissenschaftler weiß er, dass solche gedanklichen Abkürzungen auf den Holzweg führen können. Deshalb stellt er die Sichtweise der Konsumenten an den Anfang seines Fach-Dossiers, das er im Auftrag der Engel AG erstellt hat. Wie nutzen die Konsumenten Prospekte, welche Haltung haben sie zu ihnen? Und Welche Bedeutung haben Prospekte demnach für den Handel?
Die einzelnen Kapitel des umfangreichen und erkenntnisreichen Fach-Dossiers dokumentieren wir hier im Engel-Blog. Dies geschieht zum Teil in Auszügen oder in zusammenfassender Form. In Teil 1 unserer Serie geht es um das Einstiegskapitel – „Warum man über Prospekte reden muss“.
Prospekte aus Sicht der Konsumenten
78 % der Konsument:innen nutzen die digitale genauso wie gedruckte Handelswerbung. Zudem gibt es anhaltend Konsumenten, die ausschließlich gedruckte Prospekte für ihre Einkäufe zurate ziehen, obschon diese Gruppe kleiner wird. Zwei Tatsachen bleiben daher festzuhalten:
- Die meisten Deutschen nutzen sowohl gedruckte Werbeprospekte als auch digitale Medien zur Einkaufinformation. Es ist also kein „Entweder- Oder“-, sondern ein hybrider Umgang mit den verfügbaren Kommunikationskanälen.
- Diejenigen, die auf gedruckte Prospekte völlig verzichten, sind eine kleine, aber wachsende Gruppe. Sie sind tendenziell jünger, gebildeter, wohlhabender und leben in größeren Städten – in einem sozialen Umfeld also, in dem auch viele Werber und Marketing-Mitarbeiter leben. Die Versuchung, vom eigenen Umfeld auf alle zu generalisieren, ist unter diesen sicherlich groß. Doch die empirischen Zahlen zeigen ein anderes Bild: Für die Mehrheit sind Prospekte selbstverständlich.
Was machen Sie mit den Werbebriefen und -prospekten, die Sie in Ihrem Briefkasten finden?
Quelle: best for planning 2023 (Basis: Deutschsprachige 14+ Jahre, 30.086 Interviews = 70,08 Mio.)
Prospektwerbung – tief verankert im Alltag als relevanter Service
Die verschiedenen Marktforschungsstudien zum Thema Handelswerbung zeigen überdies deutlich: Wer Werbeprospekte nutzt, tut dies meist regelmäßig. Sie sind ein Teil des Alltags. Dabei werden sie oft gar nicht als „herkömmliche“ Werbung angesehen, eher als ein Informationsangebot oder Service. Zu wissen, welche Sonderangebote es bei den verschiedenen Supermärkten oder anderen Handelsunternehmen gibt, ist eine ähnlich wichtige und als objektiv angesehene Information wie der Wetterbericht oder der Termin des Stadtfestes oder der Sperrmüll-Sammlung.
Eine der verlässlichsten Quellen zum Thema ist der Prospektmonitor des auf Handel spezialisierten Marktforschungs-Instituts IFH Media Analytics. Viele der hier referierten Zahlen stammen aus der aktuellen Welle 2024 (bei dem im Februar 2024 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.260 Konsument:innen interviewt wurden). Im Prospektmonitor 2024 wurde folgendes ermittelt: Ein Fünftel der Deutschen nimmt gedruckte Prospekte täglich oder mehrmals pro Woche in die Hand. Und nochmals 40 Prozent greifen einmal die Woche zum Prospekt. Damit kommt man auf einen stattlichen Wert von derzeit 60 Prozent. Die Werte werden übrigens auch quartalsweise erhoben und schwanken nur leicht. Einen rapiden Abwärtstrend, den viele vermuten, kann man nicht beobachten. Gerade in der derzeitig angespannten Konjunkturlage bleiben Printprospekte für Verbraucher, die auf das Geld achten müssen, relevant. Viele Menschen tun sich allerdings mit den digitalen Einkaufsinformationen schwer, weswegen die Printprospekte im direkten Vergleich meist besser abschneiden.
Das gilt im besonderen Maße für die Produkte des täglichen Bedarfs, also der Prospekte des Lebensmittel-Einzelhandels und der Drogeriemärkte. Tendenziell ist es aber auch in anderen Kategorien (Baumärkte etc.) zu beobachten. Andere Medien – TV, Radio, Social Media – haben selbstverständlich hohe Reichweiten, dort ist aber die Werbung nur ein Teil neben dem redaktionellen Inhalt, eher eine Störung bei dessen Konsum. Werbeprospekte werden hingegen ganz bewusst wegen der Angebote gelesen. Sie ist dabei keine Störung, die von den Inhalten, die die Rezipienten nutzen möchten, ablenkt. Bei Prospekten ist die Werbung der relevante Content.
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1) Die Namensgleichheit mit der Engel AG ist rein zufällig. Mehr über den unabhängigen Experten, Autor und Dozenten Dirk Engel: kunden-wissen.de/ueber-dirk-engel/ (abgerufen am 23.4.2024).
