„Wie, Printprospekte sollen was für jüngere Zielgruppen sein? Die schauen doch nur auf digitale Sachen?“ In diesem Punkt ist offenbar Umdenken angesagt: Das zeigt jetzt eine umfassende Studie der IFH1 – mitinitiiert von der Engel AG.
Demnach sind die altersspezifischen Unterschiede bei der Prospektnutzung verschwindend gering: Mehr als 90 % der Menschen lesen Printprospekte „mindestens gelegentlich“, darunter auch viele jüngere.1 In den letzten Jahren ist der Unterschied zwischen den Generationen sogar geringer geworden. Eine spannende Erkenntnis für die werbetreibende Wirtschaft!
Ja, Sie lesen richtig: 95 % der 18- bis 29-Jährigen Befragten haben den Studienautoren berichtet, dass sie zumindest gelegentlich Printprospekte zur Hand nehmen. Das sind gerade einmal bescheidene 3 % (!) weniger als bei den 60- bis 69-Jährigen.2
Und Sie lesen erneut richtig: Gedruckte Prospekte sind bei jüngeren Zielgruppen offenbar wieder stärker gefragt. Denn immer mehr 18- bis 29-Jährige greifen auch zu Printprospekten.2 Vor drei Jahren lag der Anteil noch bei unter 90 %; im letzten Jahr zählten sich dann schon 93 % zu den „zumindest gelegentlichen“ Leser:innen. Und 2023 stieg die Zahl auf die eingangs erwähnten 95 %.2 Die ebenfalls gestiegene Nutzung von Digitalprospekten ändert an diesem Trend übrigens nichts. Mehr dazu im Beitrag Digitalprospekte: Hybride Nutzung steigt.
Warum sind Printprospekte so beliebt?
Die Gründe sind vielfältig. Inspirationen und Produktideen erhalten, Geld sparen und das eigene Budget gezielter einsetzen, Angebote vergleichen, Einkäufe besser planen. Mehr über die Nutzungsmotive in unserem Blogbeitrag zu Printprospekten.
Nutzung von Printprospekten bei jüngeren und älteren Zielgruppen
Insgesamt greifen die Prospektfans der IFH-Studie zufolge immer häufiger zur Printprospekten: Die Nutzung ist über alle Altersgruppen seit dem Jahr 2020 leicht gestiegen. Insgesamt liegt sie nur noch knapp unter dem Wert des Jahres 2016. Ein erstaunlicher Befund, bedenkt man die rasante Digitalisierung der letzten sieben Jahre!
Wie sieht das Bild aus, wenn man die verschiedenen Altersgruppen genauer betrachtet? Bei den 50- bis 69-Jährigen liegt die Zahl der „zumindest gelegentlichen“ Nutzerinnen und Nutzer gegenwärtig bei 98 %. Bei den Altersgruppen zwischen 18 und 49 beträgt der Anteil 94-96 %. Die größten Zuwächse gab es in den letzten drei Jahren interessanterweise bei den jungen und älteren Zielgruppen. Bei den 30- bis 49-Jährigen liegt die Nutzung von Printprospekten recht stabil bei Werten um die 95 %.2
Was heißt das für die Werbeplanung?
Wenn Sie eine Kampagne planen, kann es sich lohnen, die Ergebnisse der IFH-Studie im Blick zu haben. Offenbar lassen sich jüngere Haushalte durchaus auch mit Printprospekten ansprechen. Gerade bei Werbeaktionen mit lokalen Schwerpunkten kann die Haushaltswerbung also ein interessanter und sehr kosteneffizienter Kanal sein – auch für jüngere Zielgruppen. Sei es mit Prospekten, Flyern oder einer Sonderwerbeform!
1 Quelle: Prospektmonitor 2023, IFH Media Analytics, 13. April 2023.
2 Quelle: Prospektmonitor 2023, IFH Media Analytics, 13. April 2023. Anzahl der Befragten = 1.191 (nur Prospektleser:innen); unter „mindestens gelegentlich“ sind die Antwortoptionen „täglich und öfter, „mehrmals wöchentlich“, „wöchentlich“ und „gelegentlich“ zusammengefasst.
