Angebotsprospekte bleiben wichtige Werbebotschafter: 28 Milliarden Printprospekte werden in Deutschland jährlich verteilt.1 Vor allem der Einzelhandel setzt darauf: etwa Lebensmittelhandel, Drogerie- und Baumärkte, Möbelhandel und Tierbedarfsanbieter, aber auch Elektronik und Mode.2 Doch Augenblick: Es gab doch Meldungen, dass zwei große Anbieter aus der Prospektwerbung aussteigen? Das stimmt zwar, doch die große Mehrheit verzichtet nicht auf diese wirkungsvolle Werbeform – und einige große Einzelhändler haben bereits zum „Ausstieg aus dem Ausstieg“ gegriffen. Denn ihnen fehlen die Umsatzimpulse der Angebotsprospekte, und Alternativen sind rar.
Ein Beispiel für eine Rückkehr zu mehr Angebotsprospekten ist die Drogerie Müller. Sie setzt „inzwischen wieder verstärkt auf Werbeaktionen und den gedruckten Prospekt, nachdem der drittgrößte Drogeriehändler deutliche Marktanteils- und Umsatzverluste zu verzeichnen hatte. Seit dem Weihnachtsgeschäft 2022 gibt es den Handzettel wieder regelmäßig.“2 Und auch der im Juli 2022 von Rewe und OBI ankündigte Ausstieg aus Printprospekten kommt offenbar nicht überall gut an. Es gibt Berichte über Widerstand bei einigen Händlern, die Umsatzrückgänge fürchten.2
Hinzu kommen Gegentrends. Ein Beispiel: Die Schwarz-Gruppe – mit Unternehmen wie Lidl und Kaufland – hat 2022 gleich eine ganze Papierfabrik erworben. Geschätzter Unternehmenswert: 210 Mio. Euro.3 Die Vermutung liegt nahe, dass damit auch die eigene Versorgung mit grafischem Papier sichergestellt werden soll.
„Totgeweihte leben länger“, sagt Deutschlands bekanntester Markenprofessor
Was sind die Gründe für die anhaltende Beliebtheit von Angebotsprospekten? Es gibt doch eigentlich genügend „digitale Gurus“, die dem gedruckten Wort ein baldiges Ende prophezeit haben? Dazu hat Professor Franz-Rudolf Esch eine klare Meinung. Der wohl bekannteste Markenexperte Deutschlands hat mehr als 1.000 (!) Publikationen verfasst4, darunter viele Standardwerke zu Markenfragen. Es sagt: „Totgeweihte leben länger. (…) Faktisch ist es aber so, dass es ein Nebeneinander der Medien gibt und diese sich auch sehr gut ergänzen. Deshalb glaube ich auch nicht an einen schnellen Tod der Handzettel.“5
Sehr ähnlich sieht das der unabhängige Media- und Marktforscher Dirk Engel. Mehr dazu in unserem Beitrag „Auf Printprospekte verzichten: gute oder schlechte Idee?“ Und der BVDA sagt: „Besonders der Blick auf das Mediennutzungsverhalten von Konsumenten zeigt, dass ein rigoroser Ausstieg des Handels aus der Prospektwerbung nicht ohne gravierende Folgen für den Abverkauf und die Umsatzerwartungen bleiben würde.“ 2
Für den Handel zählt der ROI – auch bei Angebotsprospekten
Entscheidend ist letztlich, was die Verbraucherinnen und Verbraucher wollen. Und deren Verhalten ist klar: Rund 49 Millionen Menschen nutzen regelmäßig die Printprospekte, die sie im Briefkasten finden. Das sind rund zwei Millionen mehr als noch 2021, und es entspricht annähernd 70 % der deutschsprachigen Bevölkerung!6 Welche andere Werbeform hat eine ähnliche Reichweite, auch nur annähernd? Die digitalen Alternativen sind davon noch weit entfernt.
Unter dem Strich muss (Handels-)Werbung verkaufen. Die Ergebnisse werden darüber entscheiden, wie sich der Mediamix entwickelt. Dazu gehören intelligente Formate der Angebotsprospekte, smarte Planung – Stichwort Geomarketing – und eine hohe Zustellqualität, um Budgets optimal auszuschöpfen. Also genau die Leistungen, mit denen die ENGEL AG seit mehr als vier Jahrzehnten punktet!
Angebotsprospekte-Angebot einholen
1 Quelle: Apenberg & Partner „Whitepaper Werbeprospekte“, September 2022 / Datenquelle: Statistisches Bundesamt, Stand 04.05.2022.
2 Quelle: Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter, Whitepaper „Prospektwerbung im Spannungsfeld von Digitalisierung und multiplen Krisen“, Stand: 05/2023.
3 Quelle: https://www.print.de/news-de/einzelhaendler-schwarz-kauft-deutsche-papierfabrik-von-stora-enso/
4 Quelle: https://www.esch-brand.com/ueber-esch/prof-dr-franz-rudolf-esch/ Abgerufen am 13.6.2023.
5 Quelle: Lebensmittel Zeitung Nr. 52 vom 30.12.2022.
6 Quelle: best for planning (b4p) 2022.
